6月26日，端午后的首個(gè)交易日，白酒板塊的投資者并未能感受到假期消費(fèi)的利好。截至中午收盤，各個(gè)香型的頭部白酒股均錄得下跌。其中，貴州茅臺跌1.30%，濃香型的代表五糧液跌2.49%，清香龍頭山西汾酒跌2.38%。

與白酒板塊大跌一同展現(xiàn)的，還有“倒掛”。近期以來，高端白酒產(chǎn)品的價(jià)格倒掛現(xiàn)象引起廣泛關(guān)注，不少電商平臺更是趁著“618大促”不斷壓低價(jià)格。其中，第八代五糧液、國窖1573、君品習(xí)酒、青花郎酒等千元價(jià)格帶產(chǎn)品紛紛跌破1000元。與以往不同的是，這一輪名酒價(jià)格倒掛潮范圍大且來勢洶洶，但酒企卻展現(xiàn)出了不同尋常的“淡定”，這究竟是為何？

頭部名酒價(jià)格倒掛

庫存高不是唯一原因？

第八代五糧液在線上平臺最低可以賣到859元/瓶，國窖1573售價(jià)低至939元/瓶，君品習(xí)酒價(jià)格已下探至905元/瓶至950元/瓶之間……最近的名酒價(jià)格允許說是跌出“新低”，名酒價(jià)格倒掛也成為行業(yè)的一大熱門話題。

除了飛天茅臺以外，無論是濃香、醬香、清香，如舊其他香型的高端白酒產(chǎn)品，都陷入了低價(jià)漩渦，不少酒企也正面回復(fù)了價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。譬如在5月的年度股東大會上，五糧液副總經(jīng)理劉洋就表示“普五”價(jià)格確實(shí)有所倒掛，但今年有信心完成順價(jià)。

對于名酒價(jià)格倒掛的原因，白酒分析師肖竹青認(rèn)為，白酒消費(fèi)場景減少和社會購買力不足導(dǎo)致酒業(yè)庫存去化緩慢，傳統(tǒng)酒商和零售戶庫存異常大，一部分渠道代理商為了支付員工工資房租或還貸，低價(jià)拋貨套現(xiàn)；更主要的現(xiàn)象是部分酒商決定退出這個(gè)行業(yè)而賠錢甩賣庫存，市場上允許輕易買到低于出廠價(jià)正品行貨，會催生出售領(lǐng)域行情價(jià)格持續(xù)走低。

白酒分析師蔡學(xué)飛也指出，本次的名酒價(jià)格倒掛比較稀奇?！皬陌拙菩袠I(yè)整體的漲價(jià)周期來看，2023年底開始曾經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新周期，所以接下來這段時(shí)間就是我們所說的行業(yè)調(diào)整新周期，投入此前疫情導(dǎo)致整個(gè)酒類消費(fèi)場景缺失，無論是從公司端、渠道端，依然集市端和消費(fèi)端，實(shí)際上都顯出了高庫存。一種類疊加的反響，就成為此次白酒價(jià)格倒掛明顯且大范圍的要緊原因。”

蔡學(xué)飛一步步指出，此次的白酒價(jià)格倒掛，實(shí)際上是整個(gè)行業(yè)達(dá)成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級以后的高庫存、慢動(dòng)銷、伴隨著一定的經(jīng)濟(jì)社會負(fù)面作用，所以才出現(xiàn)將來預(yù)期的減弱以及消費(fèi)不振，進(jìn)而配合導(dǎo)致了如今的價(jià)格問題。

此外，酒企的營銷策略與具體舉措同樣對商場有著重要影響。華創(chuàng)證券食物飲料團(tuán)隊(duì)在6月12日的研報(bào)中提到，眼前酒企保障年中進(jìn)度下，延續(xù)周轉(zhuǎn)為先策略，端午節(jié)奏多有前置，價(jià)格短期承壓。

“價(jià)格倒掛的另一個(gè)原因是，酒業(yè)上市企業(yè)管理層為了達(dá)成年度調(diào)查承諾的業(yè)績目標(biāo)，在集市庫存沒有有效消化的前提下，還在源源不斷的往渠道塞貨，超過渠道正常消化速度的渠道塞貨就是導(dǎo)致供過于求的根源，供過于求價(jià)格指定就會跌跌不休?！毙ぶ袂啾響B(tài)。

名酒線上價(jià)格走低

酒企為何“無動(dòng)于衷”？

來自第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，也在昭示著高價(jià)名酒價(jià)格的走軟態(tài)勢。6月25日，瀘州·大陸白酒商品批發(fā)價(jià)格指數(shù)顯出，2023年6月中旬地球白酒環(huán)比價(jià)格總指數(shù)為100.01，上漲0.01%。從分類指數(shù)看，名酒環(huán)比價(jià)格指數(shù)為99.95，下跌0.05%；地方酒環(huán)比價(jià)格指數(shù)為100.11，上漲0.11%。而在6月上旬，名酒環(huán)比價(jià)格指數(shù)仿照100.11，上漲0.11%。

對于近期以來相關(guān)名酒在零售終端的價(jià)格下探，有行業(yè)人士認(rèn)為，在庫存過高的情況下，近期為期半個(gè)月的“618大促”是流通終端清理庫存的好時(shí)機(jī)。

6月19日，劍南春在其官微上發(fā)布2023年618購物節(jié)戰(zhàn)報(bào)。據(jù)該戰(zhàn)報(bào)浮現(xiàn)，劍南春在618期間獲得白酒行業(yè)天貓平臺官方旗艦店交易指數(shù)首位。

五糧液方面則告訴南都灣財(cái)社記者，2023年618期間（5.21-6.19），五糧液品牌在各大電商平臺取得了較好成績。其中，五糧液官方旗艦店位列天貓平臺酒類品牌旗艦店支付GMV（即商品交易總額，多用于電商行業(yè)，平素包羅拍下未支付訂單金額）第一；五糧液官方旗艦店位列抖音平臺酒類品牌旗艦店支付GMV第一；五糧液官方旗艦店位列京東平臺酒類品牌旗艦店支付GMV第二；第八代五糧液（整箱）支付GMV位列抖音平臺商務(wù)白酒爆款榜第一。京東自營618全周期成交金額同比去年抬高近59%；累計(jì)下單用戶超5.6萬人；會員成交購買用戶2.7萬人。

可是單從店鋪銷量來看，五糧液與劍南春等品牌并沒有想象中的暴漲情況展示。6月26日，南都灣財(cái)社記者在五糧液的天貓官方旗艦店看到，第八代五糧液的月銷量發(fā)現(xiàn)2000+，五糧液1618月銷400+，五糧醇月銷400+，尖莊月銷300+；在劍南春的天貓官方旗艦店相通允許看到，劍南春水晶劍月銷2000+，新品劍南春老酒月銷量僅82，52度東方紅月銷量也只有27。

由此可見，盡管在618這樣火爆的購物節(jié)點(diǎn)，除了核心大單品，五糧液與劍南春其他產(chǎn)品在自家店鋪上的銷量也并不樂觀。

值得慎重的是，對于近段時(shí)間的產(chǎn)品線上價(jià)格倒掛，不少公司都給出了肖似的回復(fù)，即對此解釋為“正常的出售情況”，且沒有過多的干預(yù)措施。據(jù)了解，去年“雙11”大促時(shí)，有出售終端將酒水產(chǎn)品零售價(jià)定得過低而遭到酒廠處罰，其中五糧液和瀘州老窖就曾發(fā)送過相關(guān)處罰通知。

但在今年，面對如此大幅度的價(jià)格倒掛，五糧液和瀘州老窖卻不約而同地沒有向電商平臺“發(fā)聲”。瀘州老窖僅在6月16日公布《關(guān)于反對接收國窖1573經(jīng)典裝出售訂單的通知》，明確要求國窖1573各經(jīng)銷商客戶、各大區(qū)、各片區(qū)、各子企業(yè)，即日起阻難接收國窖1573經(jīng)典裝出售訂單。對此業(yè)內(nèi)分析，國窖1573經(jīng)典裝停止接收訂單，很能夠是為了控貨挺價(jià)。

出于電商平臺定價(jià)低而出手的酒企僅金沙酒業(yè)一家。6月初，金沙酒業(yè)公布通知顯示，為推進(jìn)摘要全渠道的合規(guī)銷售，保證經(jīng)銷商利益，要求各售賣大區(qū)組織轄區(qū)經(jīng)銷商進(jìn)行線上平臺低價(jià)摘要珍品的清收行動(dòng)，清理回收目標(biāo)是售價(jià)低于650元/瓶的產(chǎn)品。根據(jù)該通知，此次收貨主體為2023年已簽約經(jīng)銷商，所涉及的目標(biāo)平臺為包羅拼多多、京東、淘寶、天貓、蘇寧在內(nèi)的傳統(tǒng)電商平臺，以及包羅抖音、快手在內(nèi)的新媒體渠道。

消化庫存是今年重大任務(wù)

專家稱酒企需拿出姿式和誠意

眾所周知，2023年消費(fèi)場景缺失，導(dǎo)致渠道層面不熱銷重大。大陸酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉此前指出，疫情三年，白酒渠道擴(kuò)容快速，新渠道的消費(fèi)能力不強(qiáng)，渠道競爭驟然升溫，消化庫存是今年的緊要任務(wù)。

“實(shí)際上就像行業(yè)協(xié)會說的那樣，去庫存早已成為一個(gè)行業(yè)性的問題，各大名酒企業(yè)或多或少都有價(jià)格管理、庫存動(dòng)銷等方面的問題和難點(diǎn)，那么自然對于各個(gè)渠道的價(jià)格管控就會有所放松。畢竟在現(xiàn)在的情況下，加快動(dòng)銷以及去庫存是行業(yè)也是企業(yè)的要緊任務(wù)。相對來說，酒企對于產(chǎn)品價(jià)格的管理和一些超市基礎(chǔ)工作，也許就有所失衡?！睂τ诰破竺鎸€上價(jià)格走低而如此“淡定”的原因，蔡學(xué)飛這樣說道。

也有行業(yè)聲音認(rèn)為，在去庫存壓力及增長需求下，2023年白酒公司更加需要通過停貨控貨來穩(wěn)價(jià)及去庫存。

“視為處于市場強(qiáng)勢地位的酒企也如何拿出誠意和式樣，關(guān)心經(jīng)營中遇到困難的代理商度過難處，防備代理商破產(chǎn)甩賣酒廠行貨，酒廠需要及時(shí)出臺適當(dāng)控貨挺價(jià)措施，甚至主動(dòng)回購一些商場低價(jià)貨；同時(shí)，酒廠還需要持續(xù)務(wù)實(shí)幫扶經(jīng)銷商消化庫存，暫緩惡性壓貨?！毙ぶ袂啾硎?，酒企要通過看得見摸得著的舉措映現(xiàn)出責(zé)任感和擔(dān)當(dāng)精神，這對穩(wěn)渠道估計(jì)非常有價(jià)值。

然而，停貨控貨對于現(xiàn)時(shí)的價(jià)格倒掛問題也并非“藥到病除”。日常來說，酒企停貨控貨是為了增強(qiáng)渠道銷售信心，兌現(xiàn)價(jià)格的穩(wěn)定，但同時(shí)也意味著公司短期內(nèi)的營收將受效用；此外，消費(fèi)者是否愿意為此買單也無從過早下定論。海通國際在此前的一份研報(bào)中提到，相對于較疲軟的購買力，酒企的高增長訴求仍然強(qiáng)烈，供需矛盾導(dǎo)致酒商平價(jià)或虧本甩貨。