2023年娛樂行業(yè)風(fēng)起云涌，話題不斷。從年初《狂飆》反應(yīng)到史上最強(qiáng)暑期檔，微短劇行業(yè)走向精品化，演出集市也迎來了持續(xù)全年的火爆景象。
已往一年里行業(yè)的主調(diào)是復(fù)蘇回暖。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是熱度與價(jià)值的基底，但題材類型、宣發(fā)模式則經(jīng)歷了快速迭代，娛樂行業(yè)仍處在多元推敲期。同時(shí)，各領(lǐng)域的代表爆款絕有不少都在短視頻平臺(tái)持續(xù)運(yùn)營并實(shí)現(xiàn)宣發(fā)破圈，側(cè)面反應(yīng)出了娛樂主陣地重心的逐漸遷移。
近日，抖音正式發(fā)布了《抖音娛樂音樂白皮書》（以下簡稱《白皮書》），數(shù)據(jù)浮現(xiàn)，2023年抖音娛樂相關(guān)內(nèi)容數(shù)量達(dá)到9億+，日播放量達(dá)百億+，娛樂用戶規(guī)模占平臺(tái)月活用戶的75%。抖音還圍繞影視、綜藝、微短劇、明星、演出、音樂六大業(yè)務(wù)，對各領(lǐng)域的宣發(fā)法子論與發(fā)展策略進(jìn)行了全面解讀。
放眼2023，娛樂音樂各行業(yè)大都面臨挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，抖音未來又將應(yīng)該前行，與娛樂行業(yè)合伙琢磨出更多增長空間?
抖音已是全娛樂領(lǐng)域“核心陣地”
在從前的一年里，抖音助推的影劇綜黑馬爆款頻出，演出、音樂在抖音不斷觸發(fā)大眾的真誠表達(dá)創(chuàng)造出無數(shù)新鮮熱點(diǎn)。不同領(lǐng)域的內(nèi)容形態(tài)包含萬象，但也有趨勢上的配合點(diǎn):其一，主流娛樂內(nèi)容不約而同將抖音當(dāng)成宣推的主流陣地，頭部爆款覆蓋率極高，這在《白皮書》六大娛樂領(lǐng)域的數(shù)據(jù)趨勢中都有所體現(xiàn);其二，各行業(yè)在抖音的發(fā)展幾乎都是“尋增量”而非“榨存量”，聯(lián)合目標(biāo)是在抖音連接更廣泛的潛在受眾，拓寬增長空間。
據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，2023年票房過億的院線電影中，抖音宣發(fā)覆蓋率達(dá)到了100%，《滿江紅》《消失的她》《孤注一擲》《熱烈》等院線爆款均在抖音宣傳發(fā)力，覆蓋全部主要檔期，2023年抖音電影、劇集相關(guān)內(nèi)容各項(xiàng)數(shù)據(jù)均顯著增長。
與影劇相比，綜藝節(jié)目往往播出節(jié)奏更長、內(nèi)容更為靈活，對實(shí)時(shí)對話的需求也更顯著，極度是2023年以來綜藝的垂類新意更加多元、新穎，對內(nèi)容的傳播破圈帶來了更多挑戰(zhàn)。
據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，2023年共有390檔綜藝IP入駐抖音，實(shí)行對頭部綜藝及省級衛(wèi)視的全覆蓋。綜藝用戶大都是短視頻的高頻使用者，2023年有96%的綜藝用戶高頻“到訪”短視頻APP、80%的用戶會(huì)在觀看綜藝節(jié)目后參與溝通，多部創(chuàng)意垂類綜藝在抖音兌現(xiàn)破圈，如全新人綜藝《種地吧》在抖音節(jié)目相關(guān)視頻播放量達(dá)50億+，對話量達(dá)1.7億。
微短劇2023年的發(fā)展可謂“質(zhì)、量齊升”。視為微短劇發(fā)展壯大的基本盤，2023年抖音播放量破億微短劇已達(dá)到500部，平臺(tái)微短劇的內(nèi)容熱度、用戶規(guī)模、活躍度也逐漸激增。
更值得一提的是，抖音在以往一年里踴躍引導(dǎo)微短劇行業(yè)向精品、多元化發(fā)展，抖音推出的多部爆款短劇貼近真實(shí)生活，傳遞主流價(jià)值，一序列題材多元的精品內(nèi)容幫手行業(yè)實(shí)行了長期壯健發(fā)展。
影劇綜等內(nèi)容在抖音紛紛找到了自身的“藍(lán)海”，大宗明星也在抖音更加積極地經(jīng)營事業(yè)、更新生活，整體形成了“表達(dá)方式鮮活自在、大事件熱度頻發(fā)”的明星內(nèi)容生態(tài)特征。《白皮書》數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，抖音眼前已吸引超6000位明星入駐，2023年抖音累計(jì)誕生娛樂熱點(diǎn)數(shù)7.7萬+，帶動(dòng)70億揭底，成為了娛樂大事件發(fā)源地和星粉交流核心陣地。
2023年的演出商場也只能用“沸騰”來形容。抖音一方面夯實(shí)了本身作為演出行業(yè)“線上主舞臺(tái)”的行業(yè)價(jià)值，在演出數(shù)量和增速上達(dá)成暴增，整年累計(jì)演出場次4000+，同比增速高達(dá)600%+;另一方面，抖音演出相關(guān)內(nèi)容的火熱還帶動(dòng)了用戶前往線下打卡并在抖音分享，進(jìn)一步拓寬了演出市場的想象空間。
音樂在抖音的發(fā)展更是枝繁葉茂、根基茁壯，已形成了生機(jī)沛然的立體生態(tài)。2023年抖音音樂內(nèi)容流量、用戶使用頻次、內(nèi)容創(chuàng)作覆蓋場景各項(xiàng)數(shù)據(jù)量級提升，創(chuàng)作者生態(tài)、用戶互動(dòng)玩法的充實(shí)加速了抖音音樂生態(tài)的繁榮，也進(jìn)一步讓抖音成為了爆款金曲的核心宣推陣地。
宣發(fā)方法論+多元特色玩法，造就“增量反應(yīng)”
2023年以來，抖音在娛樂宣發(fā)上的“存在感提高”是行業(yè)公認(rèn)現(xiàn)象。讀娛認(rèn)為，這是內(nèi)外因素變化綜合用意的結(jié)果:
從整體環(huán)境而言，短視頻積累了規(guī)?；挠脩?，娛樂內(nèi)容宣發(fā)也從以前的單向輸出模式慢慢切換為了全民交流模式，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播格局變化帶來宣發(fā)環(huán)境迭代。以電影為例，2023年電影超市特征顯出預(yù)測失作用高、長線逆襲、觀眾領(lǐng)導(dǎo)宣發(fā)等現(xiàn)象。這些變化讓娛樂宣發(fā)傳播的話題導(dǎo)向瞬息萬變，如何及時(shí)接收反應(yīng)并調(diào)整策略成為了重中之重。這為娛樂宣發(fā)帶來了復(fù)雜的影響，但同時(shí)也讓抖音有了更大的發(fā)揮空間。
于抖音自己而言，其2023年影劇綜宣發(fā)的最大變化是辦法論清晰立體化——經(jīng)過了多領(lǐng)域爆款內(nèi)容實(shí)踐的反復(fù)驗(yàn)證，抖音影劇綜宣發(fā)“內(nèi)容種草+陣地經(jīng)營”的特制辦法論得以形成。
熱門話題、熱門內(nèi)容是宣發(fā)效果爆發(fā)的“要緊放大節(jié)點(diǎn)”，“內(nèi)容種草”正是通過熱點(diǎn)預(yù)埋測驗(yàn)、內(nèi)容解構(gòu)加熱、爆款熱點(diǎn)打透“三步走”，來實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)的挖掘、加熱和全面引爆。
早在放映前，暑期檔黑馬爆款《孤注一擲》官抖就開始持續(xù)公布多元內(nèi)容進(jìn)行熱點(diǎn)預(yù)埋，其中王傳君的洗腦式喊話短視頻熱度暴增，站內(nèi)達(dá)人和用戶紛紛競相模彷，將電影話題依然“加熱”。延伸出更多破圈話題，再與社會(huì)議題等多元領(lǐng)域延伸共創(chuàng)，將熱點(diǎn)完全“打透”。
內(nèi)容種草的路徑，概括起來可以理解為先“解構(gòu)”內(nèi)容，預(yù)先將作品多元要素以多角度盡量全面映現(xiàn)，在得到大數(shù)據(jù)反映后再進(jìn)行宣發(fā)策略“重聚焦”，同時(shí)通過激勵(lì)達(dá)人、用戶二創(chuàng)等形式進(jìn)行加熱放大，盡能夠發(fā)揮出熱點(diǎn)的最大價(jià)值。
而陣地經(jīng)營則重在沉淀熱度并長線推高，以官方抖音號為主陣地，經(jīng)過明星主創(chuàng)積極經(jīng)營、參與多元活動(dòng)來創(chuàng)造熱度并積累關(guān)注，實(shí)現(xiàn)長線、高效的熱點(diǎn)話題產(chǎn)出。
熱門綜藝《種地吧》播出期間在抖音熱度居高不下，綜藝主創(chuàng)全員入駐抖音，聯(lián)合官抖展開宣傳活動(dòng)，同時(shí)共同短視頻矩陣、直播矩陣“短直雙開”陣地經(jīng)營與眾不同，平臺(tái)達(dá)人積極參與二創(chuàng)，讓熱點(diǎn)覆蓋從預(yù)熱到收官全生命周期，進(jìn)行有節(jié)奏的賬號矩陣運(yùn)營，推動(dòng)爆款黑馬勢能的形成。
不同領(lǐng)域、不同類型的娛樂內(nèi)容藝術(shù)屬性復(fù)雜，受眾差異宏壯，需要永不枯竭的創(chuàng)作靈感實(shí)現(xiàn)種草，這是以抖音強(qiáng)大的全民共創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)為前提實(shí)現(xiàn)的:官方、明星、達(dá)人、UGC、用戶評論彼此催動(dòng)出熱點(diǎn)爆款疊加效應(yīng)，通過抖音的短視頻、直播、圖文等多元內(nèi)容體裁，廣泛靈活的跨領(lǐng)域互動(dòng)話題持續(xù)發(fā)力，為多元宣發(fā)玩法提供無限也許。
例如“新抖綜”模式也是建立在肖似的基石之上，《白皮書》提及，新抖綜在選品上將重點(diǎn)聚焦生活、音樂、情感、語言、游戲競技5大賽道，在選人上注重孵化高潛力達(dá)人，運(yùn)營端則環(huán)繞粉絲黏性、種草規(guī)模和熱點(diǎn)追打三方面展開。在供應(yīng)優(yōu)質(zhì)娛樂內(nèi)容的同時(shí)，“新抖綜”也逐漸滿足了大眾對親近互動(dòng)、真誠表達(dá)以及愉快生活的追求。
所以說，抖音的影劇措施論實(shí)際上成為了“公開的獨(dú)家秘方”。除了影劇綜外，在音樂、微短劇、明星、演出等諸多領(lǐng)域中，抖音的多元特色玩法和橫跨多領(lǐng)域打通能力也沒準(zhǔn)發(fā)揮自如:
演員任素汐的歌曲《王招君》在抖音的播放量已超40億次，先是用戶自發(fā)用這首BGM來分享婚紗照等欣喜回憶，隨后任素汐入駐并宣布完整版演唱視頻，促成了原曲、BGM、歌手熱度的同步高漲。《向云端》觸發(fā)的廣泛跟拍熱議，《苦咖啡·唯一》視頻揭底量超百億，膾炙人口的案例還大部分。
抖音明星賬號的花式運(yùn)營方式，也體現(xiàn)了抖音對多元靈感更始的支撐力。除了千人千面的星粉溝通活動(dòng)外，2023年抖音上各地明星還經(jīng)過“為家鄉(xiāng)代言”的方式帶動(dòng)文旅消費(fèi)、為公益發(fā)聲等方式，逐漸將明星的號召力與平臺(tái)的廣闊生態(tài)相融合，創(chuàng)造出更具規(guī)模的社會(huì)價(jià)值。
多元領(lǐng)域案例閃現(xiàn)，從用戶的情緒共鳴、自發(fā)熱議，再到抖音多種垂類場景的應(yīng)用，抖音官方能對各種熱點(diǎn)進(jìn)行有效承接與放大。對娛樂行業(yè)而言，抖音平臺(tái)帶來了一展拳腳的廣闊天地，是創(chuàng)造新熱點(diǎn)、尋找增量超市的絕佳場域。
2023，抖音與娛樂行業(yè)共探星辰大海
除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自身的熱點(diǎn)投入外，還需要內(nèi)容價(jià)值的最終實(shí)行，才能形成完整強(qiáng)壯的“生態(tài)循環(huán)”。伴隨著2023年娛樂音樂行業(yè)的全面復(fù)蘇，抖音與行業(yè)也琢磨出了更多的發(fā)展生機(jī)。
最為直白的價(jià)值完成模式是用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自己的消費(fèi)?！栋灼繁憩F(xiàn)，在抖音優(yōu)質(zhì)內(nèi)容早已允許通過付費(fèi)、IP衍生、直播等付費(fèi)形式突破場景限制，直達(dá)廣泛受眾。
而在傳統(tǒng)娛樂營銷最為注重的品牌招商層面，抖音平臺(tái)的充沛生態(tài)又有了更多用武之地:混入演出、微短劇、微綜藝、品牌定制短視頻等多種形態(tài)，抖音為品牌方帶來了大批的更始植入場景，并通過花式對話玩法引發(fā)偉大用戶的創(chuàng)作熱情，為品牌建立起與用戶的互動(dòng)窗口，有效強(qiáng)化效力力與口碑。不僅如此，品牌在抖音還能依托抖音電商、本地生活、星圖商單的立體生態(tài)，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
在才剛以往的2023電影春節(jié)檔里，《飛馳人生》《熱辣滾燙》《熊出沒·逆轉(zhuǎn)未來》等新片鏖戰(zhàn)，總票房創(chuàng)下檔期紀(jì)錄的同時(shí)，也有落后者撤檔退出。電影春節(jié)檔檔期集合、頭部通吃是一個(gè)縮影，經(jīng)歷了2023年的復(fù)蘇，2023年娛樂行業(yè)將會(huì)進(jìn)入新的競爭階段。
而《白皮書》在六大領(lǐng)域的解讀中均提及了抖音在2023年的長期規(guī)劃，不同領(lǐng)域各有側(cè)重，但總體上是以優(yōu)化產(chǎn)品、升級服務(wù)、加入增加力度，推動(dòng)娛樂產(chǎn)業(yè)合伙發(fā)展為聯(lián)合理念。如2023年的音樂宣推升級從數(shù)據(jù)、達(dá)人、資源服務(wù)和分發(fā)能力四大維度展開，以體系化的音樂服務(wù)和內(nèi)容產(chǎn)出、宣推能力助力產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。
而在短劇領(lǐng)域，2023年抖音將繼續(xù)堅(jiān)持微短劇精品化發(fā)展理念，在2023年春節(jié)檔中，抖音短劇精品片單就已涵蓋了多部知名IP改編作品和多元?jiǎng)?chuàng)意題材思考，辰星安排也將如故落實(shí)，扶持更多精品短劇產(chǎn)出。
擺在娛樂行業(yè)面前的，是不斷變化帶來的無數(shù)挑戰(zhàn)和機(jī)遇。而抖音算作娛樂產(chǎn)業(yè)的“核心陣地”，也會(huì)在2023年照舊進(jìn)化，為行業(yè)帶來更多的“向上勢能”。
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